STJ: Joalheria Monte Carlo indenizará por copiar campanha da H. Stern
Ministros entenderam que houve apropriação indevida de elementos de marketing da coleção "Stern Star", lançada em 2003.
Da Redação
terça-feira, 17 de junho de 2025
Atualizado em 18 de junho de 2025 11:14
A 3ª turma do STJ reconheceu a prática de concorrência desleal por parte da joalheria Monte Carlo em desfavor da H. Stern, em razão da campanha de divulgação da coleção "Stars", lançada em 2016.
Por unanimidade, os ministros acompanharam o voto do relator, ministro Ricardo Villas Bôas Cueva, que identificou "paralelismo consciente" entre as estratégias publicitárias adotadas pelas duas empresas, configurando conduta ilícita nos termos da lei de propriedade industrial (lei 9.279/96).
O litígio teve origem na alegação de que a Monte Carlo teria se apropriado de elementos visuais e conceituais da campanha publicitária da coleção "Stern Star", criada pela H. Stern em 2003.
Embora as instâncias inferiores tenham afastado a existência de plágio ou violação de marca, reconheceu-se, em primeira instância, a indevida apropriação de identidade visual e a obrigação de diferenciação entre as campanhas.
O TJ/RJ, ao julgar apelação, manteve esse entendimento em parte, mas excluiu a condenação por danos morais e a responsabilização do CEO da Monte Carlo, por ausência de individualização de conduta.
Free rider
No STJ, o relator destacou que, ainda que não se tenha verificado violação direta a direitos autorais ou exclusividade de marca, houve aproveitamento indevido do esforço criativo e dos investimentos publicitários da H. Stern.
Cueva evocou o conceito do "free rider" - ou caroneiro - para ilustrar o comportamento da Monte Carlo, que teria se beneficiado do prestígio já consolidado da concorrente sem arcar com os custos correspondentes.
Diante disso, a turma determinou que a Monte Carlo cesse imediatamente qualquer divulgação da coleção "Stars" que possa sugerir associação indevida com a marca da H. Stern, devendo, ainda, remover todos os anúncios já veiculados em meios impressos, digitais e audiovisuais.
A empresa também foi condenada ao pagamento de danos materiais - a serem apurados em liquidação de sentença - e de indenização por danos morais no valor de R$ 50 mil.
Por fim, o colegiado afastou a condenação da H. Stern ao pagamento de danos morais ao CEO da Monte Carlo, entendendo não haver má-fé no ajuizamento da ação.
Veja o voto:
- Processo: REsp 2.196.994
Leia a íntegra do voto.
