Publicidade infantil: Qual o papel das empresas?

Aspectos legais da publicidade infantil com influenciadores

No Brasil, o trabalho infantil é vedado a menores de 16 anos, salvo na condição de aprendiz, a partir dos 14 anos (arts. 7º, XXXIII e 227, §3º da Constituição Federal - CFRB/88). Entretanto, há uma exceção prevista no ECA - Estatuto da Criança e do Adolescente, que permite a atividade artística, esportiva ou publicitária envolvendo menores, desde que previamente autorizada pela autoridade judiciária competente.

Por interpretação ampliada e integrativa das normas, as produções e conteúdos realizados pelos influencers mirins, em plataformas como o Instagram, TikTok, YouTube, Facebook, são equiparados a trabalho artístico, amparado também pelos arts. 215, 216, ambos da Constituição Federal (CFRB/88).

Responsabilidade das empresas e exigência de alvará judicial

O que muitas empresas anunciantes desconhecem - ou mesmo ignoram - é que as campanhas com a participação de menores devem ser previamente submetidas à Vara da Infância e Juventude, conforme o art. 149 do ECA¹, mesmo quando os contratos são firmados com os pais ou responsáveis, por intermédio de agências de publicidade.

A ADI 5.326, julgada em sede cautelar pelo STF², sedimentou a competência da Vara da Infância e da Juventude para a autorização do trabalho artístico por crianças, afastando a competência da Vara do Trabalho. Portanto, na esfera cível o juiz deverá observar: "se o desempenho da atividade artística prejudica a saúde, educação, lazer, profissionalização, cultura, dignidade, liberdade e convivência familiar, sem descuidar dos interesses do próprio menor atinentes a` vocação e aptidão para o desenvolvimento de atividades artísticas."

Nesse processo de jurisdição voluntária, primeiramente, após a obrigatória intervenção do Ministério Público Estadual, o Magistrado analisará se a atividade artística compromete ou não o desenvolvimento da criança, seu tempo de lazer e de estudo.

Em seguida, avaliará a compatibilidade entre o tempo de ensaio, os intervalos e as pausas, com a regular frequência escolar, de modo a garantir a proteção integral, melhor interesse da criança e responsabilidade compartilhada da sociedade, como um todo, no respeito e proteção à infância.

Seguindo essa lógica, o setor empresarial, pode afetar "direta e indiretamente os direitos das crianças na prestação de serviços e produtos relacionados com o ambiente digital". E, portanto, "As empresas devem respeitar os direitos das crianças e prevenir e remediar o abuso de seus direitos em relação ao ambiente digital (...)." conforme comentários sobre os direitos das crianças em relação ao ambiente digital de 2022 divulgado pelo MPSP.³

Diretrizes do CONAR para campanhas com influenciadores mirins

As normas jurídicas não evoluem, na mesma velocidade, que os fenômenos sociais - especialmente no que diz respeito à regulamentação de publicidade infantil em meio digital -, mas os manuais elaborados pelo CONAR - Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária⁴ orientam a atividade publicitária nas redes sociais, estabelecendo, de forma geral, que:

• A publicidade deve ser claramente identificada como tal, com uso de termos como "publicidade", "publi" ou "publipost" (em decorrência do art. 36, CDC);
• A participação de crianças deve ser feita com cautela redobrada, respeitando sua condição de pessoa em desenvolvimento (em consonância com a CFRB/88 e o ECA);
• As postagens de retribuição, agradecimento por brindes ("recebidos"), embora não configurem anúncios, por não possuírem natureza comercial, para os fins da autorregulamentação publicitária, ainda assim devem garantir o direito à informação e a transparência em proteção ao consumidor (art. 6º, III, CDC);
• Por fim, cabe destacar que a responsabilidade é solidária entre o anunciante, a agência e o influenciador (ou seus responsáveis), especialmente quando há controle editorial sobre o conteúdo.

Riscos envolvidos

Ainda que realizados em ambiente doméstico e sob responsabilidade dos pais, campanhas publicitárias envolvendo menores configuram atividade artística infantil, sujeitas ao controle judicial e normativo.

Quanto aos riscos identificados, na esfera administrativa, o Conselho de Ética do CONAR, com fundamento no art. 50 do CBARP - Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, poderá aplicar penalidades à empresa beneficiária da publicidade infantil irregular, a saber:

1. advertência formal à empresa anunciante;
2. recomendação de alteração do conteúdo publicitário;
3. sustação da campanha em caso de reincidência ou gravidade; e
4. encaminhamento ao Ministério Público, quando há indícios de violação de direitos da criança.

Em situações mais graves, é possível a caracterização de trabalho infantil, sujeito à responsabilização na esfera penal, se não houver qualquer controle de carga horária, remuneração proporcional e compatibilidade com os valores infantis, desenvolvimento da criança, ou observância e respeito aos momentos de lazer e educação. Além de eventual responsabilização em âmbito civil, administrativo e penal, os prejuízos na esfera reputacional e danos à imagem da marca podem ser imensuráveis.

Conclusão: Dever de legalidade e proteção à infância

A partir desta breve análise às normas protetivas à criança e ao adolescente, é possível concluir que toda a cadeia envolvida na monetização de publicidade infantil - incluindo as empresas anunciantes, agências, pais e até mesmo as plataformas - possuem o dever de zelar pela legalidade da atividade artística infantil.

Portanto, a veiculação de campanhas envolvendo menores, sem o prévio alvará judicial, ainda que autorizadas pelos pais e responsáveis, pode gerar riscos às empresas anunciantes.

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1 Art. 149. Compete à autoridade judiciária disciplinar, através de portaria, ou autorizar, mediante alvará: (...)

• 1º Para os fins do disposto neste artigo, a autoridade judiciária levará em conta, dentre outros fatores:

1. a) os princípios desta Lei;
2. b) as peculiaridades locais;
3. c) a existência de instalações adequadas;
4. d) o tipo de frequência habitual ao local;
5. e) a adequação do ambiente a eventual participação ou frequência de crianças e adolescentes;
6. f) a natureza do espetáculo. (grifou-se)

2 https://redir.stf.jus.br/paginadorpub/paginador.jsp?docTP=TP&docID=752293043

3 https://alana.org.br/wp-content/uploads/2022/04/CG-25.pdf

4 Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais (2021): http://conar.org.br/pdf/CONAR_Guia-de-Publicidade-Influenciadores_2021-03-11.pdf

Guia de Boas Práticas para a Publicidade Infantil (2022): http://www.conar.org.br/pdf/guia-infantil-conar.pdf