A 1ª câmara Reservada de Direito Empresarial do TJ/SP deu provimento ao recurso do Conar e restabeleceu sua atuação ao coibir o uso, pelo restaurante Coco Bambu, do slogan “o melhor restaurante do Brasil” sem comprovação objetiva. Tribunal julgou improcedente a ação inibitória proposta pela empresa e confirmou a legitimidade do órgão autorregulador para limitar esse tipo de publicidade.
O acórdão destacou que o puffing – técnica publicitária baseada em exagero – é tolerado apenas quando se trata de afirmações claramente fantasiosas ou subjetivas, incapazes de induzir o consumidor médio a erro. No caso, porém, a frase veiculada incute a ideia de superioridade nacional, o que, segundo o colegiado, exige fundamentação robusta para não configurar publicidade enganosa.
Entenda o caso
O restaurante Coco Bambu ajuizou ação inibitória contra o Conar e o Outback, requerendo, entre outros pedidos, a abstenção de sanções por parte do órgão autorregulador em razão do uso das expressões publicitárias “O melhor restaurante do Brasil”, e a expressão “O melhor restaurante do Brasil conforme quantitativo de prêmios Traveller’s Choice Award, conjunto de avaliações no TripAdvisor e NPS Award 2022”.
Alegou que tais afirmações se enquadrariam como puffing, por consistirem em autoelogio exagerado e subjetivo, e que, por isso, não deveriam ser restringidas ou penalizadas.
A juíza de Direito Larissa Gaspar Tunala, da 1ª vara Empresarial e de Conflitos de Arbitragem de São Paulo/SP, decidiu que a expressão é subjetiva e faz parte da publicidade superlativa, sem caracterizar concorrência desleal ou indução ao erro.
Contra essa decisão, o Conar interpôs apelação ao TJ/SP.
Quando “o melhor” exige prova
No voto condutor, o relator Rui Cascaldi afastou a tese de puffing, sustentando que a afirmação de ser “o melhor restaurante do Brasil” se refere a uma condição objetiva de primazia, e não a uma opinião subjetiva.
"O "puffing" é tolerado quando se trata de um exagero flagrantemente fantasioso, incapaz de ser levado a sério pelo consumidor médio, ou quando a superioridade alegada se refere a qualidades eminentemente subjetivas, como "o mais saboroso" ou "o mais bonito". Contudo, quando a publicidade atribui a um produto ou serviço a condição de "o melhor" dentro de um universo delimitado e comparável (como "o melhor restaurante do Brasil"), incute-se no consumidor a ideia de uma primazia objetiva, que demanda comprovação."
Para o relator, expressões como “imbatível” ou “insubstituível” não necessariamente indicam superioridade absoluta, mas o uso de “o melhor do Brasil” exige “respaldo em dados objetivos e comprováveis”.
"Com efeito, ao se autoproclamar "O melhor restaurante do Brasil", a apelada atribui a si uma qualidade que, para ser legítima, necessita de respaldo em dados objetivos e comprováveis."
Assim, destacou que essa afirmação, sem provas suficientes, pode configurar publicidade enganosa, nos termos do art. 32, “c”, do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e do art. 37, §1º, do CDC.
Disclaimer
O relator também analisou a versão modificada da propaganda, que incluía um disclaimer “conforme prêmios Traveller’s Choice, avaliações do TripAdvisor e NPS Award 2022”. Embora esse acréscimo buscasse conferir objetividade à alegação, entendeu que os prêmios citados não eram suficientes para sustentar a afirmação de superioridade absoluta em âmbito nacional.
Segundo o Conar, nem todas as unidades da rede receberam os prêmios mencionados, o que inviabiliza a generalização do título “melhor restaurante do Brasil”. Ainda que meritórios, os reconhecimentos pontuais não justificariam a pretensão de abrangência nacional.
Precedente Heinz
Outro ponto relevante da fundamentação foi a análise do precedente do STJ no caso Heinz x Hellmann’s (REsp 1.759.745). O relator ressaltou que, naquela ocasião, a expressão “o melhor ketchup do mundo” foi aceita apenas porque havia comprovação baseada em dados concretos (teste cego com chefs renomados).
"O caso da maionese Heinz, aliás, (...) baseado em teste cego realizado por cinco chefs de cozinha renomados, especialistas no assunto sendo certo que, embora se tenha considerado "verídico o claim 'A melhor...' por ser baseado em pesquisa legítima", recomendou-se o aperfeiçoamento da divulgação da fonte, sendo uma diferença crucial o fato de que, no caso Heinz, ainda que com metodologia questionável, havia uma pesquisa específica a amparar a alegação - o que não se verifica para o Coco Bambu em âmbito nacional."
Já no caso do Coco Bambu, os elementos apresentados não tinham a mesma força probatória, o que torna a comparação indevida e reforça a ausência de lastro objetivo.
Com base nesses fundamentos, o TJ/SP reformou a sentença e julgou improcedente a ação inibitória, reconhecendo a regularidade da atuação do Conar. O restaurante Coco Bambu foi condenado ao pagamento das custas, despesas processuais e honorários advocatícios.
Manteve-se, ainda, a condenação anterior da reconvinte Outback quanto aos ônus da reconvenção, já que não houve recurso dessa parte.
Os advogados Afranio Affonso Ferreira e André Cid de Oliveira, do escritório Affonso Ferreira Advogados atuou pelo Conar.
- Processo: 1083308-68.2024.8.26.0100
Confira o acórdão.