A Meta, controladora do Facebook e Instagram, anunciou que deixará de permitir anúncios políticos, eleitorais e sobre temas sociais em seus aplicativos na União Europeia a partir de outubro de 2025.
A decisão, classificada como “difícil”, responde à entrada em vigor do novo regulamento europeu sobre TTPA - Transparência e Segmentação da Publicidade Política, que, segundo a empresa, impõe "desafios operacionais significativos e incertezas jurídicas".
Desde 2018, a Meta afirma ter adotado ferramentas mais rigorosas do que as exigidas por lei para garantir transparência e autenticidade nos anúncios políticos.
Essas ferramentas incluem processos de verificação dos anunciantes, obrigatoriedade de identificação do patrocinador e disponibilização pública das campanhas em uma biblioteca online.
Contudo, com o TTPA, a empresa alega que as novas obrigações tornam o serviço "inviável" para anunciantes e plataformas, por conta das restrições de segmentação e do risco de não conformidade, mesmo com ajustes.
"Fomos deixados com uma escolha impossível: alterar nossos serviços para oferecer um produto que não funciona ou encerrar os anúncios políticos", afirmou a empresa, lamentando os "efeitos colaterais de uma regulação excessiva".
A Meta destacou que a restrição será limitada ao bloco europeu e que conteúdos políticos seguirão permitidos de forma orgânica, ou seja, sem impulsionamento pago, por candidatos, partidos e usuários em geral.
O que diz o regulamento?
A norma europeia impõe aos anunciantes e plataformas exigências inéditas de transparência, rotulagem e limitação do uso de dados pessoais:
- Rótulo obrigatório em cada publicidade política, com identificação clara do patrocinador;
- Divulgação do motivo político do anúncio e do valor pago;
- Segmentação permitida apenas com consentimento explícito do usuário, sendo vedada quando baseada em dados sensíveis (como opinião política, religião ou etnia);
- Proibição de impulsionamentos nos dias que antecedem eleições, a depender da legislação nacional;
- Responsabilidade solidária das plataformas digitais pela veiculação de anúncios não conformes.
Na prática, plataformas como Facebook, YouTube e TikTok seriam corresponsáveis pelo cumprimento integral das exigências, inclusive pela correta rotulagem e divulgação pública de informações.
O que é segmentação de anúncios?
É a prática de direcionar uma campanha publicitária a grupos específicos de pessoas, com base em características ou comportamentos identificáveis.
STF amplia responsabilidade das plataformas
No Brasil, ainda sem lei específica sobre publicidade política digital, o STF avançou na responsabilização civil das plataformas por conteúdo impulsionado com teor ilícito.
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Em decisão tomada no fim de julho, por maioria de votos (8x3), a Corte declarou a inconstitucionalidade parcial do art. 19 do marco civil da internet, e firmou nova tese sobre anúncios e impulsionamentos pagos:
"Fica estabelecida a presunção de responsabilidade dos provedores em casos de conteúdos ilícitos quando se tratar de: (a) anúncios e impulsionamentos pagos; ou (b) rede artificial de distribuição (chatbots ou robôs)."
Com isso, as plataformas poderão ser responsabilizadas mesmo sem ordem judicial prévia, desde que fique configurada omissão ou falha sistêmica na moderação do conteúdo impulsionado.
A Corte considerou que a amplificação paga de conteúdos potencialmente danosos (como desinformação, discurso de ódio ou incitação a crimes) exige dever redobrado de vigilância.